La Generazione Zeta riscopre il negozio fisico

VENEZIA - Dopo anni di shopping digitale e connessioni continue, la Generazione Zeta sembra riscoprire il fascino del negozio tradizionale: dai negozi di quartiere ai centri commerciali, i ragazzi tornano a camminare tra scaffali e vetrine, a provare i prodotti e a condividere l’esperienza con gli amici. Non è solo nostalgia: è un ritorno concreto agli acquisti fisici, che li porta a scegliere personalmente i prodotti, a dettare l’agenda degli acquisti familiari e a trasformarsi in veri influencer domestici, pur mostrando scarsa attrattiva per il lavoro stabile nel retail.

Oltre tre giovani su quattro continuano infatti a servirsi nei negozi, a fare shopping insieme agli amici e a incidere sulle decisioni d’acquisto della famiglia, ma quattro su dieci scartano a priori l’idea di lavorare in un punto vendita o per una catena di negozi, nonostante il settore della Distribuzione Moderna sia in forte espansione e offra numerose opportunità occupazionali.

È questa la fotografia che emerge dall’Osservatorio Giovani & Retail 2026, progetto di ricerca sviluppato da Skuola.net in collaborazione con Noi Distribuzione, l’iniziativa promossa da Federdistribuzione, associazione che riunisce e rappresenta le aziende della Distribuzione Moderna in Italia. L’indagine ha coinvolto un campione di 1.000 ragazze e ragazzi tra i 17 e i 25 anni.

I dati sorprendono: il 45% dei giovani intervistati indica il negozio fisico come canale d’acquisto prevalente, affiancato dal 32% che acquista online. Questi numeri smentiscono l’idea di una generazione completamente immersa nel digitale e confermano il desiderio dei ragazzi di vivere esperienze concrete, come passare tempo nei negozi o nei centri commerciali più o meno frequentemente con gli amici.

Le ragioni di questa scelta sono molteplici. Prima di tutto il prodotto: poterlo provare (53%), la varietà a disposizione (43%), prezzi e promozioni (24%), qualità (24%) e articoli esclusivi non disponibili online (9%). A seguire, la socialità gioca un ruolo importante: fare acquisti con altri (14%) e interagire con il personale del punto vendita (14%). Non manca poi l’aspetto emozionale: l’aura del negozio, la presenza sui trend social (7%), l’approvazione del gruppo di pari (7%) e l’allestimento della location (12%) influenzano le scelte di acquisto.

La selezione dei canali avviene anche in funzione del tipo di prodotto: offline si comprano prevalentemente abbigliamento (70%), alimentari (62%) e prodotti per la cosmesi e la cura della persona (44%). Online si privilegiano hobby e tempo libero (52%), parte dell’abbigliamento (48%) e tecnologia/elettronica (38%). Molti giovani mettono in pratica lo showrooming, provando offline e acquistando poi online: è il caso del 38% degli intervistati.

Il ruolo della Generazione Zeta nelle dinamiche familiari è significativo: circa sette ragazzi su dieci affermano di influenzare abbastanza (51%) o molto (18%) gli acquisti del nucleo familiare, sia per i canali di rifornimento che per i prodotti da scegliere. Per quanto riguarda le decisioni personali, il 42% dichiara di avere abbastanza voce in capitolo e il 31% di essere decisamente influente. Il 25% consiglia spesso ai genitori negozi o brand sperimentati, mentre il 44% lo fa occasionalmente, confermando il loro ruolo di veri opinion leader domestici.

Eppure, la familiarità con il mondo del retail non si traduce in interesse per un lavoro stabile nel settore. Solo il 9% dei giovani si dice interessato a lavorare in un punto vendita, il 15% considererebbe l’impiego compatibile con il tempo libero e il 37% lo vedrebbe come un impiego temporaneo. Questo atteggiamento, però, cambia quando si approfondiscono le possibilità di carriera: il 39% del campione, informato sulle figure manageriali e operative presenti nelle grandi catene, si mostra molto più interessato a lavorare nel settore, mentre il 22% punterebbe a ruoli operativi nelle direzioni aziendali.

I risultati dell’indagine sottolineano la necessità di una nuova strategia di orientamento scolastico, in cui ai giovani vengano spiegate con chiarezza le opportunità professionali disponibili, sia con diploma sia con laurea, favorendo l’accesso a settori in espansione come la Distribuzione Moderna. Solo così, secondo lo studio, la conoscenza dei percorsi professionali potrà trasformare il rapporto tra giovani e lavoro, valorizzando un settore che già oggi domina la vita quotidiana della Generazione Zeta.